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李临春:白酒文化创新与变革

    所属领域：市场营销 > 营销管理
    浏览：40770次
    发布日期：2013-01-11
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白酒文化创新涅槃之道

作者：李临春

（本文发表在《销售与市场》2012年12月评论版P37-38页）

有人说这十年是白酒文化的十年，可是白酒行业的品牌建设已经脱离了真正的消费者，脱离了真正的价值观，反思问题是为了更好的发展，那么，什么样的酒文化才能真正打动消费者？白酒文化价值创新的主旋律是什么？

未来中国白酒文化将呈现以下四个主要发展趋势。

趋势一：酒文化的价值创新

要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。

“茅台”把自己定位在“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。

汾酒在沉寂多年后苏醒了，它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素，这“一争”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和价值再定位，体现在销售上就是今年业绩大幅增长，说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势，但“高价”并不是唯一正确的道路，或许二锅头、老村长更为广大消费者所接受。

趋势二：用消费者定位引导需求多样化

白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。茅台、五粮液的售价都在千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体，随着我国政体透明度的提高，这种营销方式也充满了不确定性的风险。其实，中低端白酒市场的前景仍然广阔。

我们的白酒行业已经把最有激情的消费年龄层给抛弃了，他们看似小众，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式，很多企业都没有这个耐心，他们宁愿大量的投入电视广告。据不完全统计2013年白酒行业在央视广告招标中投得42亿元，占到了总量的31%，回归理性是整个白酒行业必须面对的。

在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒，几乎是没有什么崛起的机会了，但是有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段，其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说：“来，干一个！”这时邻座的几个年轻人激情四射地说：“来，炸一个！”两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说：“现在流行炸一个了！”这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了：“来，炸一个！”用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人们的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面，该酒面世2年销售超过5亿元，这是很多品牌的酒想都不敢想的数字，他们用消费者定位的差异化做到了。

用消费者定位来引导需求多样化，满足不同的消费群体，一定会是白酒行业未来10年的发展方向，也只有这样才能把白酒市场做得更大，也才能百花齐放。

趋势三：品牌文化的元素效应

中国白酒的品牌文化还停留在编故事、编香型、编年份阶段，大家对品牌文化中的一些重要元素却视而不见，认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。我认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面：

1.标识联想——符号文化的互动效应。据调查70%的人是视觉思维型的，他们对图像理解速度远远超过文字。但是中国白酒品牌中除了五粮液和古井贡酒的标识把中文字拿掉大家还认得外，就连广告大户稻花香、枝江大曲的标识都没有多少人认得（笔者在培训中做了大量的测试）。由于标识设计得不好，难以产生与消费者互动的效果，消费者就习惯去看文字，造成了传播短路。

2.品牌形象——用色系、几何形状来加强记忆。中国白酒品牌形象严重同质化，为了“喜庆”几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色（如：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等），在一片红色的“海洋”之中，想跳出来还真不容易。洋河这些年能发展得这么快，与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系，结果还是一大片的跟随者。

用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限，虽然我们可以调出很多种颜色，但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫加上白与黑。用色系、几何形状来加强记忆，是十分有效的标新立异的方法，追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。

3.品牌的DNA文化。说到DNA大家就会联想到遗传，每个企业往往都不止一个产品，系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸，品牌DNA的文化可以节约大量广告投入，带给你明显的效益。例如有一新款宝马车出现在马路上，即便是把标识遮挡，可能你也会认得出来，那因为它一系列品牌DNA中的一个或几个跟你产生了互动，一次互动超越N多次广告的作用。

趋势四：文化传播方式的创新

酒香也怕巷子深！我们的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越时空。最近，鸟叔窜红网络世界，其“江南style”点击量超5亿次。2012年10月4日，鸟叔在首尔广场举行的演唱会上，喝下了一罐真露烧酒，在接下来的7个交易日中，该烧酒制造商“海特真露公司”股价实现了7连涨。可想而知，真露烧酒对“90后”这轮启动肯定是成功的，甚至是跨国界的，这不是电视广告可以达到的效果。据说鸟叔能够窜红美国、日本、中国，与韩国政府在背后的推手是分不开的。无独有偶，在2012年第84届奥斯卡电影节颁奖晚会上，两个领奖的女星在台上搞怪地仰脖畅饮，接下来这款酒的销量大增。

我们的白酒企业都很看重“公共关系”营销，但目前的方法和手段都比较原始，如何整合公共关系中政府的力量，类似鸟叔的案例，把它当做“城市名片”进行整合传播，进而带动白酒品牌的升位和销售，这也应该是未来10年我们白酒企业努力的方向。

继网络之后，城镇居民手机的普及率已经达到97%，将会是下一个热门的传播媒体，未来10年的市场掌控在每个人的手中，创新之路就在掌骨之间。

目前白酒行业的整体运作是落后、低效的，因此不应该在白酒品牌中寻找竞争对手，而是应该瞄准洋酒、啤酒和葡萄酒。从啤酒身上学习渠道运作，从洋酒方面学习对消费者的情感交流。

从吉亚帝欧和轩尼诗进入中国白酒行业来看，取长补短一定是未来10年白酒要补的课程，看谁的悟性更高了。

李临春 中国快消品渠道专家，原娃哈哈集团销售分公司总经理、全国产品线经理，现任浙江中科商学研究院教授，浙江大学、上海财经大学EDP特聘教授、北京HBS品牌策划公司顾问。 曾服务过：娃哈哈集团、美的电器(000527)、美的照明、奔腾电工、泸州老窖(000568)、泸州老酒坊、国窖1573浙江分部、雨润食品(01068)、金六福(00472)、湘窖、开口笑酒业、邵阳老酒、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、培康婴童用品、爱护婴童用品、新希望集团(000876)、健力宝、北京利德曼生化制品公司(300289)、红梅味精、龙头股份(600630)、三枪内衣、海螺衬衫、富阳交通集团 、金健米业（600127）、五芳斋、山西汾酒（600809）、竹叶青酒、闽中有机食品（新加坡上市）……等国内一流企业。